编者按：不知不觉故宫早已从北京一著名景点晋升为全民超级网红，而这一极大的改变与一位自称为故宫守门人的人密不可分，这个人就是前故宫博物院院长单霁翔。从2012年年初离任到今年4月卸任，七年间，他不仅使作为博物院的故宫以焕然一新的面貌呈现出在游客面前，也让故宫构建了在商业上的破圈发展。上个月，在备受注目的万达商业年会中，早已离任故宫博物院院长的单霁翔以故宫学院院长的身份应邀参加，并以他用意有的诙谐风格公开发表了篇幅不较短的主题演说。

有意思的是，这个描写博物院兴起的演说却让到场的许多商业地产人颇受灵感。的确，无论是精确定位、调整盈利结构，还是塑造成IP、盘活冷区、发展夜经济，等等，从战略到战术，故宫与商业地产的发展极具相连之处。特别是在是对于身处存量时代的商业地产来说，单霁翔对于故宫的盘活显然算是是一个教科书级的经典案例。如果将故宫作为他山之玉，商业地产到底该如何借力？商业地产仔细观察前日发售《故宫商业启示录》为您找寻答案。

今天发售第一篇《重返本位：让观众、文物、故宫都获得精神》。重返本位：让观众、文物、故宫都获得精神单霁翔对于故宫所展开的大刀阔斧的改革从理论上并不难理解，而且思路十分简要明晰。首先就是让故宫重返本位，让这其中牵涉到到的要素都各得其所，用单霁翔自己的话总结就是让观众、文物、故宫都获得精神。

让精神二字确实落到实处，单霁翔下的是苦功夫，做到的是细致活。没新的官三把火，单霁翔说道故宫最怕火。他走马上任后的第一件事儿是对故宫做到了一个全面身体检查。

5个月，踏破布鞋20余双，单霁翔沦为自1420年紫禁城竣工以来第一个踏遍故宫9000多个房间的人。此后，单霁翔才开始了针对故宫确实的手术。单霁翔第一步是对故宫展开外科手术修复建筑和环境整治。

在单霁翔的许多演说中，他都会特别强调一句话要把壮美的紫禁城原始地转交下一个600年（2020年，就是故宫600岁的生日），这是单霁翔对于故宫的初心，也是所身负的时代愿景。为此，单霁翔率领的故宫团队做到了一个宽约七年的系统修葺计划，计划拒绝每一道工序都详尽地记录公开发表出版发行修葺的报告，每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术展开明理。

从墙上摘得的牌匾、楹联都要精确记录，无法有所转变。并且，他们开始引入了考古的理念。

考古一层一层大大地挖出以后，说明了它的历史信息，古建也是这样，它也是有所不同的时代变换了有所不同的信息。后来，2016年，故宫又创建了全世界第一所文物医院，纺织纺织纤维分析仪、3D打印机设备、文物专用的CT机等文物修缮设备应有尽有。

对于许多有过故宫游览经历的人来说，十多年前的故宫是一个去了就想再行去的地方，不是因为别的，就是因为环境脏乱差。所以修葺建筑的同时还展开了大规模的环境整治，偷垃圾、忽野草、拆违辟、设置指示牌、减少故宫内的基础服务设施全面展开。过去故宫卫生间外，女性用户总是排起长队，单霁翔率领故宫团队做到了两个月数据调查，最后，故宫按照2.6:1的比例减少女性卫生间。在没大量座椅的时候，观众逛累了不能躺在栏杆或者台阶上。

单霁翔要为观众谋求精神，他说道:在故宫内减少了1400把座椅，3500块钱一把，虽然很喜，但是大家椅子来很难受，观众们可以有精神地椅子睡觉。单霁翔为故宫带给的另一个根本性变化就是对外开放。

单霁翔再度提及了精神，他说道，只有人们青睐这些文物，文物才有精神。过去故宫只对外开放30%，2014年到了52%，2015到了65%，现在早已对外开放到了80%以上。很多地方过去竖着非开放区观众负于，今天却变为了展区。游览路线大量减少，再行再加客流管控，密集的客流获得撤离。

文物获得更佳的展出，单霁翔在一次演说中提到，原本的故宫只展出将近1%的文物，现在这个比例快速增长到了8%。就连过去的大库房午门雁翅楼也被对外开放了。

从前那里六边形了很多瓷器，得到很好的交给，单霁翔则主张把这些瓷器后来接管给国家博物馆了，这样空间就获得了和平，故宫团队把它竣工世界最有魅力的临时展厅。对外开放让故宫构建了价值获释，也寻找了作为博物院的精神。故宫博物院具有180多万件文物，其中有5.3万幅绘画、7万件书法、36.7万件陶瓷，而在此之前，公众显然不得而知知悉这一切，不告诉故宫博物院有这么很深的底蕴和珍藏。

单霁翔说道，我们的藏品发布过来了，整体风貌展现出出来了，于是国际博物馆协会也好，联合国教科文组织也好，就把故宫博物院称为世界五大博物馆之一。故宫救赎：让消费者、商家和项目方都各得其所观众、文物、故宫刚好可以对应商业地产项目中的消费者、商家、以及项目。从单霁翔让观众、文物、故宫都获得精神的本位思想中，很更容易误解到商业地产的本位正是让消费者、商家和项目方都各得其所。

而从单霁翔的具体做法中才可提炼出几大商业地产有一点糅合的几个关键战术：提高体验；对外开放多元文化；获释空间价值。随着城市发展，消费升级，商场早已某种程度是一个卖东西的地方，它渐渐变为人们在城市中除了家和工作场所的第三空间，甚至支撑了消费者的最重要生活体验。这种体验从何而来？不是引入多少网红品牌，不是享有多少首店，甚至不是繁华的营销活动，而正藏在商场的每一处细节之中。

在商业地产存量时代，竞争激化，消费者用脚投票，而消费者一次因没标明在商场中迷路，一次差劲的如厕体验都近于有可能让商场丧失宝贵的一票。北京荟聚中心是众多侧重消费者体验的商场中的代表之一。

这家定位为亲友聚会之所的购物中心，从建筑设计到基础设施服务都尽量地执着消费者体验平等主义。更好的可出租面积是许多商场都执着的事情，但北京荟聚中心为了需要给消费者宽阔的舒适感，壮烈牺牲了大量出租面积作为公共空间。而且，为了让消费者能接管更好的大自然光照，北京荟聚中心的建筑设计为退台形式，退台就就是指底楼往上楼层面积渐渐增大，这也意味著整体商业面积也很大削减。新生儿浪潮下，都在谈论母婴经济，却少有辩论母婴服务的，北京荟聚中心在这一点上似乎想在了前面，做在了前面。

北京荟聚中心家庭室产于在购物中心的每一层，每一间都有具体的分区：哺乳区、换尿布区、休息区，以及盥洗区。除此之外，婴儿车、喂奶器出租，以及获取免费尿不湿等。

为了继续和平一些母亲，让她们享有更佳的购物体验，北京荟聚中心堪称打造出了荟聚宝贝，这是针对四到十岁儿童获取免费托管地的服务中心。只不过故宫的座椅让顾客夺得精神一样，一个专门的哺乳区也需要为一位哺乳期的母亲夺得精神，诸如此类的细节考量是凌驾于商业之上的以人为本。谈及对外开放，就要提及最近新区刚启用的北京国贸商城了。

北京国贸商城发迹于上个世纪90年代，仍然以来都是北京高端消费最不具代表性的商场之一。一度以国际精品居多，几十个国际品牌分店入驻让北京国贸商场享有高冷的气质。但是，随着新区的落地，国贸商城不仅通过重新加入新的业态和品牌显得仍然低冻，而且还做到了一间十分具备突破性的事情热情纳客。

北京国贸商城将许多具备特色内容的高端品牌的店铺统合，构成一个艺术空间。艺术空间里可以畅行路易威登北京Espace文化艺术空间，其中还包括路易威登之家另设中国首间路易威登书店；喜爱梵克雅宝典藏臻品和手稿和阿斯蒙迪的当代青铜雕塑和原创石版画，还有古代吴绣皇的苏绣摆件和刺绣台屏等等。整个艺术空间牵涉到小空间多达十四处，牵涉到东西方文化，雕塑、美术、刺绣、印象等多种艺术形态，其中还有取得国际大奖的作品。

这些高质量的展出针对所有顾客全部免费，只是根据有所不同情况，各自的对外开放时间和注意事项各有不同。这个艺术空间不仅让商家获得了更佳的展出机会，也集中于呈现出了北京国贸商城的形象，更加展出了一种对外开放多元文化的姿态。

单霁翔的作法是通过对外开放让人们看见文物，青睐文物，于是文物有了精神，游客也更加不愿来故宫。商业地产人完全每天都要回答自己一句中出灵魂的问题：如何提高客流？那现在不妨将这个问题换一种阐释方式：如何才能让商家显得更加更有消费者？当然，这样的更有恨某种程度指品牌本身的名气。北京国贸商城意味着获取了一种答案，必然还不会有更加多关卡方式。

最后，在单霁翔对外开放故宫的过程中，有一个细节是将一间库房腾出来制成了展区。这样盘活冷区的作法，大自然不会误解到商业地产中风行的主题空间。而将这种手法运用得得心应手的商场中，朝阳大悦城必需有姓名。更好的商业空间和更大的客流密度对于商场来说都意味著更高的经济效益，但是在存量时代空间的扩展毫无疑问十分艰苦，而客流密度更为无法精彩构建。

扩展商业空间，朝阳大悦城自由选择了空间改建。大悦城体系主题空间的开山之不作悦界，还有近期力作，也是投放精力最少的度刻，分别由停车场和原自助餐厅改建。

减少人流密度则通过盘活冷区。继悦界之后，朝阳大悦城陆续发售的还包括拾间等在内的主题空间，将原本的冷区显得更加有人气。

主题空间从形态上是通过化整为零的方式将商场内部展开区域统合，这样的作法需要获释更好的空间价值，悦界的经济价值相比停车场来说大自然不用赘述。而集约发展也能存储更好的势能，正如将特色餐饮集中于在一起，并且具体引人注目慢节奏理念的主题空间拾间，更容易更有用餐意象的消费者。

Z世代（1995年至2012年出生于的一代人）来临，谈情怀、轻个性的年轻人于是以沦为城市的中坚力量，为社交、为人另设、为悦己，是Z世代的三大消费动机。他们的消费习惯深刻印象地影响着城市更新中存量商业的重塑模式，主题空间正是这样最重要的表现形式之一。

因此，主题空间的内核正是切中了年轻人的深层消费表达意见。以自我生长空间为主题的度刻有，就是为年长的新中产消费者打造出了一个自我思维和茁壮的平台，似乎在主题空间的内核传达上度刻有是典型代表之一。

-小 结-我是谁？我从哪儿来？要到哪儿去？面临这些经典的人生问题，故宫得出的答案是重返博物院的本质，让观众、文物、故宫都获得精神。单霁翔则通过责任和匠心让精神落在故宫的每一处细节之中。商业地产也必定要自学这样重返本位的思想，而魔鬼隐蔽于细节之中，对于细节的抛光必须充足的冷静，也必须长久的探寻。如果说单霁翔通过修葺建筑、整治环境、对外开放空间等手术让故宫重返本位，那接下来作为差额经费单位的故宫急需解决问题的就是肝脏问题，单霁翔是如何构建故宫肝脏的，商业地产又能和宝藏院长那里教给哪几招，敬请期待《故宫商业启示录》第二篇《破圈发展：超级IP和其背后的可观产业》。

部分资料来源：[1] 《单霁翔 ：把壮美的紫禁城原始地转交下一个600年》，乐居财经.[2] 饶贤君，《5000多家博物馆，为什么只出有了一个单霁翔？》，经济观察报.[3] 《如何盘活一个项目？看杨家司机是怎么玩游戏的 》，搜狐号，物业管理资讯.。

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